A luxusórások számára a web az ellenség



2000. január 11



BRUNO GIUSSANI A luxusórások számára a web az ellenség ENEVA -- Kevesebb mint két héttel karácsony előtt, az ünnepi vásárlási szezon csúcspontján az amerikai sajtóban megjelent hirdetés tűnt az egyetlen hangnak, amely szembemegy az áramlattal a „dot-com” marketing nagyszerű áramlása.

kapcsolódó cikkek



Deluxe dilemma: globálisan eladni vagy gőgösen eladni?

(1999. szeptember 22.)



Az ár nem Object.com: Webhely a gazdagoknak

(1999. június 6.) Az egész oldalas hirdetésben -- 'Vigyázat!' - a svájci Baume & Mercier luxusóragyártó arra kérte a fogyasztókat, hogy ne vásárolják meg termékeit az interneten, és kerüljék az online kiskereskedőket.

A szöveg az egyiket emelte ki közülük, az Ashford.com-ot, amely Baume & Mercier órákat árul, de nem hivatalos kereskedő. A gyártó felhívta a figyelmet arra, hogy nem tartja be a gyári garanciákat azokra az órákra, amelyeket nem közvetlenül a hivatalos kereskedőktől vásárolnak.

A hirdetés figyelmeztetett az „új áruként bemutatott hamisított vagy használt áruk” ellen is.

A Baume & Mercier szóvivője megjegyezte, hogy a hirdetésnek csak az volt a célja, hogy „tájékoztassa a nyilvánosságot arról, hogy a vállalat semmilyen árut nem értékesít közvetlenül semmilyen e-kereskedelmi webhelyen”. Az azonban kiderült, hogy a luxustermékeket gyártó cégek egyre nyugtalanabbak az internet miatt.

'Jelenleg a luxusóragyártók körében az a domináns nézet, hogy jó, ha van egy webhely, amelyen cégleírások és üzletek névsora található, de az online árusítás zavarba ejtő' - mondta Jean-Philippe Arm, a svájci szakmagazin főszerkesztője. Montres-i szenvedély.

„Megpróbálják megvédeni hagyományos kiskereskedelmi csatornáikat” – tette hozzá Nick Hayek Jr., a Swatch vezérigazgatója. Valójában a nagy luxusóramárkák egyikét sem árulják ma online.

A svájci székhelyű Swatch, amelynek zászlóshajója divatos műanyag órák, amelyek 50 dollárnál olcsóbban kaphatók, és több tucat színmintában kaphatók, nemrégiben jelentette be, hogy e-kereskedelmi partnerséget köt a Hewlett-Packarddal és a Sega-val, és azt tervezi, hogy májusban elindít egy online boltot. .

'Úgy gondoljuk, hogy ez megerősíti márkánkat, és több embert vonz a fizikai üzleteinkbe' - mondta Hayek.

Jean-Philippe Arm egyetért azzal, hogy az internet hatékony csatorna lehet az alacsony költségű tömegtermékek, például a Swatch műanyag órák márkajelzésére és értékesítésére. 'A luxuscégek azonban minőségi forgalmazásra törekednek, és a tendencia a forgalmazási csatornák szigorúbb ellenőrzése, nem pedig az ellenkezője felé mutat' - mondta.

A forgalmazás ellenőrzése kulcsfontosságú a luxustermékek gyártói számára. Lehetővé teszi számukra, hogy magas árakat és árrést tartsanak fenn, és kialakítsák az exkluzivitás és a korlátozott kínálat felfogását. Ha egy terméket a számítógépes egér egyszerű kattintásával vásárolnánk meg, akkor inkább árucikknek lehetne tekinteni, még akkor is, ha több ezer dollárt ér.

Emiatt egyes vállalatok saját disztribúciós leányvállalatot hoztak létre. A piac főbb szereplői pedig, mint például a francia LVMH (Louis Vuitton Moet Hennessy, amely nemrég vette fel a Tag-Heuer és az Ebel óragyártókat), valójában hatalmas luxuskonszern, amelynek nincs óragyártási hagyománya, de nagyon jól kiépített forgalmazói és üzlethálózattal rendelkeznek.

A hamisítás egyre nagyobb problémát jelent a luxusóragyártók számára, és az internet tovább ront a helyzeten.

„Energiát, időt és pénzt költöttünk arra, hogy bizalmi kapcsolatot építsünk ki ügyfeleinkkel” – mondta Marc Frisanco, a Vendome Group (amely a Baume & Mercier, a Cartier, a Piaget és más jelentős márkák tulajdonosa) szellemi tulajdonnal foglalkozó tanácsadója Genfben. 'Kereskedőinket személyiségük, szolgáltatási minőségük és elhelyezkedésük alapján választják ki, és termékeink értékesítése csak az ő butikjaikban lehetséges.'

„Nem értjük, miért kellene ezeket az erőfeszítéseket az interneten történő értékesítéssel felszámolnunk” – tette hozzá.

Magukat a hivatalos kiskereskedőket informálisan elriasztják az online értékesítéstől. „Ha egy genfi ​​kereskedőt választottunk, nem akarjuk, hogy londoni vásárlóknak adjon el” – szögezte le Frisanco.

A probléma természetesen a gondos márkaépítés, amelyről híresek a luxusóragyártók. Magát a Baume & Mercier hirdetést intelligens márkaépítésnek tekinthetjük – ez azt mondja az ügyfeleknek, hogy „törődünk az Ön által megvásárolt termékek sértetlenségével”, és azt mondja a hivatalos eladóknak, hogy „védjük vállalkozását”. És amikor a Cartier megsemmisíti a hamis órákat úgy, hogy a televízió kamerái előtt gőzhengerrel hajt rájuk, ez is része a márkaépítési stratégiájának.

A Baume & Mercier hirdetésének másik üzenete a hamis termék vásárlásának kockázata volt. A hamisítás egyre nagyobb problémát jelent a luxusóragyártók számára, és az internet tovább ront a helyzeten.

A Cyveillance amerikai tanácsadó cég legutóbbi tanulmánya szerint a Gucci, Rolex és Mont Blanc márkájú termékeket árusító webhelyek 4-8 ​​százaléka valóban hamisítványt árul.

kapcsolódó cikkek

Eurobytes oszlop index

Érdekes webhelyek

Eurobytes linkek

„Az internet lesz a jövőben a hamisított termékek terjesztésének vezető csatornája” – mondta Laurent Paychot, a Svájci Óragyártók Szövetségének jogtanácsosa, amelynek munkatársai két éve figyelik a webet.

A pontos számok említése nélkül egyes óragyártók úgy becsülik, hogy az internetes hamisítás már a kalózkodás elleni költségvetésük egyötödébe kerül, „és a szegmens nagyon gyorsan növekszik” – mondta Marc Frisanco. A Vendome egy 10 fős csoportja teljes munkaidőben „márkavédelemmel” foglalkozik, tanácsadók és technológiai eszközök segítségével a weben található ajánlatok átvizsgálására.

„Az internet rendkívül megkönnyíti a hamisítók dolgát. Csak néhányan ismerik el, hogy termékeik másolatok, vagy legalábbis azt állítják, hogy nem tudják garantálni az áruk eredetiségét” – tette hozzá Frisanco. A legtöbb esetben „nagyon nehéz kitalálni az eladás valós feltételeit, és azonosítani a felelős személyt vagy céget”.

A Frisanco úgy értékeli, hogy a jelenleg online eladásra kínált hamis órák 80 százaléka egyesült államokbeli webhelyeken található.

Miután egy cikk kutatása közben vásárolt magának egy hamis Rolexet az interneten, Jean-Philippe Arm ezt tanácsolta a fogyasztóknak: „Ha 25-30 százalékos árkülönbség van a hivatalos árhoz képest, akkor Ön a „szürke piac” zónába kerülhet. és nagyon óvatosnak kell lennie, ismernie kell a modelleket, és tudatában kell lennie annak, hogy a garancia még akkor sem érvényes, ha valódi terméket vásárol.

De ez alatt az árcédula alatt „több mint száz százalék annak a valószínűsége, hogy hamisítványt vásárol”.

Az EUROBYTES havonta jelenik meg. Kattintson ide a sorozat más oszlopaira mutató hivatkozások listájáért. Kapcsolódó oldalak

Ezek a webhelyek nem részei a The New York Timesnak a weben, és a The Timesnak nincs befolyása tartalmuk vagy elérhetőségük felett.

Baume

Ashford.com

Passion órák

Mintadarab

LVMH

Cartier

Cyveillance

Bruno Giussani az eurobytes@nytimes.com címen várja észrevételeit és javaslatait.